茅矛：微信時代，社群運營究竟應該如何來定義？

社群運營是我們這個行業這幾年來很流行的概念。

在前不久的區域互聯網高峰論壇中我主持了“社群的新玩法”這一場圓桌，在內容的準備和嘉賓的邀請中，我一直在思考這樣幾個問題：

社群運營究竟應該如何來定義？

社群運營在移動時代之前是否以其他形態存在？

目前，過度商業化的社群運營是否背離了社群存在的本意？

如何形成良性循環的社群運營閉環？

從組織行為學的概念出發，社會成員要構成一個群體，應具備以下三個特征：

（1）群體成員需要以一定紐帶聯系起來；

（2）成員之間有共同目標和持續的相互交往；

（3）群體成員有共同的群體意識和規范。

而目前大部分在運營或者曾經運營的社群，至少具備第一個條件，可能是共同的屬性或者是興趣，通過一定的手段將他們聚合起來，而后兩點卻在大部分的實際運營中普遍缺失。

很多社群的成員只是在被動的接受一些信息，只與很少的社群成員甚至是只和社群的維護者產生一些勉強的互動。

很多的社群成員并沒有對于共同目標或群體意識的認知，也并不了解所在社群的相關規范，更進一步，大部分社群并未建立自己的一套規范。

因此，我一直很鄙夷那些用群控系統管理成百上千社群的“社群管理者”，他們像圈養牲畜一樣把自己推廣商品的目標人群圈在一起，只是將他們做為可能的潛在購買者去對待，每天“慘無人道”的將用戶并不想去看、去了解的推廣內容強行推到用戶的面前，這樣的維系只能暴力的產生微乎其微的轉化率，對于我們一直在追求的“復購”只能更是奢望。

今年興起的社群經濟一定程度上在加速這種異變。

而且，社群的概念其實早在移動時代流行之前就以各種形態普遍存在。

政黨本身就是非常體系的社群模式，而且在共同目標、持續相互交往、共同的群體意識、規范等方面比我們現在看到的社群有過之而無不及。學校中的各種社團也是典型的社群形態。而在區域互聯網行業，BBS是最早的而且也是最成規模的社群載體。

西祠社區的自由開版成就了一大批社群人群的存在，高校、興趣團體、老鄉會等等都曾在西祠曾經風起云涌，而敗家MM、淘淘巷也在社區開啟了社群經濟的先河。當年西祠的在線聊天室熱度與曾經的Q群，現在的微信群相比，熱度和討論度并不遜色。而且有著和論壇的天然關聯，論壇在內容方面的可沉淀性彌補了聊天中說不可避免的內容碎片化問題。

在論壇領域，天涯將興趣社群發揮到極致，華僑路茶坊將業主小區的社群發揮到極致。之后社區網絡發生了一些形態上的變化，較為典型的是豆瓣和知乎，這是兩個分別在興趣社群和主題問答社群方面有過蓬勃發展的網站，而且在移動端的延伸方面他們仍然有著不錯的發展。人人、開心網則是另一種形態的發展，興于社群，但是也因為社群自身的一些不確定屬性而迅速走向衰敗（人人抓住了社群的共性，但在規則上缺乏對共同目標和群體意識的體現，因此在社群人群的交往上缺乏可持續性；開心網是以游戲為核心的社群集合體，它的問題主要體現在共同目標不具備長期的可持續性，另在商業開拓方面乏善可陳）。

微博時代的興起，對于論壇產生了強有力的沖擊（雖然來的快也去得快），它完全顛覆了論壇的發言習慣和方式，有一部智能手機就可以隨時隨地的發表自己的見聞和觀點，微博曾一度讓不少社區網站對自己的未來產生懷疑。客觀說，微博在各種形態中，是最不具備社群表象的一種，因為它常常代表的是個體發聲，然而我們在微博的發展歷程卻發現，不少微博大V本身也具備社群的聚焦性，同時他也成為了自己所關聯主題的內容發聲主要載體，在這個過程中，持續的相互交往，共同目標，內容傳播的標準和規范都有體現。這是在形態上相對松散的一種社群。

微信時代，訂閱號和微信群又將社群的概念推到了聚焦點，但兩者與過往形態的區別又顯而易見：早期的訂閱號在人群屬性上缺乏聚焦，而在內容的表達上也缺乏一定的參與度，訂閱號運營者的視角和內容左右了作者的選擇；微信群則是完全兩個方向，一定程度上微信群是鼓勵個性的張揚的，但是在內容的表現上卻被嚴重的碎片化，有價值的討論無法被保留下來，很多有價值的內容沉淀散落在社群用戶的朋友圈內。但是交互性和便捷性成了微信占據社群主流渠道的最關鍵要素。 

另一個趨勢，社群在微商領域大行其道，幾乎所有的微商都會通過微信群和朋友圈進行赤裸裸的產品營銷，密度之大甚至令人反胃。但是在社群營銷方面，也不乏成功案例：小米和羅輯思維則是其中的佼佼者。黎萬軍所著《參與感》堪稱社群營銷的范本，用戶參與并影響產品的規劃路徑，是非常互聯網時代的產物。而羅輯思維則是典型的內容驅動營銷，羅輯思維定制產品的不打折線路，前期的單一渠道到后期的集合分銷，一定程度上都是反傳統，反常規的手法，所取得的成功也是顯而易見的。在這里我們看到了是吸收用戶的觀點和想法，鼓勵用戶表達以及優質的內容圈粉并持續維護。小米和羅輯思維的成功既有時代的機遇和偶然性，同時又是有一定的必然性的，他們并沒有在一窩蜂的“社群營銷”中亂了陣腳，仍然還是從營銷和運營的本質出發，做真正有持續性的運營。

早期的論壇社群有幾個明顯的特征：主題關聯，人群聚集，持續互動，分享誘導，依托于運營方和參與方共同的內容產生來形成社群長期的持續影響力和凝聚力。早期的版主、意見領袖和今天的網紅其實并無太大分別，有生命力的社群都離不開精品內容的生成和持續運營。所以，對比這一點，我看到太多沒有根基，沒有前途的“社群運營”。

最后我們來討論一下區域互聯網領域的社群運營，目前我們可以看到很多網站或者是公眾號運營者都在有意識的培養社群人群，很多會從行業切入，也取得一些不錯的成績。而我有機會成加入一些社群中旁觀維護者的管理行為，發現存在以下的一些問題：

1、區別于七零后或八零后的社區管理員，九零后在社群或是社區的關系維護上缺乏主動深入的意識和行為；

2、大多數社群維護缺乏體系的目標和規則，導致管理行為的不持續，不統一；

3、對于社群維護的目標設定上僅做為重要渠道，缺乏對于社群人群的真正關懷；

4、社群人群的內容貢獻大多微乎其微，這與前期社區時代的核心網友大相徑庭。